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项目名称:餐饮营销:肯德基连锁选址成功奥秘揭晓!

餐饮营销:肯德基连锁选址成功奥秘揭晓!

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2021-01-13 17:11:44 浏览次数:52

  1998年,拥有肯德基、必胜客、塔可钟三个著名品牌的餐饮系统从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时,世界上最大的餐饮连锁集团——百胜(全球)餐饮集团便正式成立了。如今,百胜(全球)餐饮集团在全球拥有3万多家连锁分店,50多万名雇员,营业额达到200多亿美元,跻身世界企业五百强之列。而作为百胜子品牌之一的肯德基,自1987年在北京开设第一家餐厅以来,已在中国开有1500多家连锁分店。20年来,肯德基深受中国消费者的喜爱,已成为中国最受欢迎的快餐品牌。


  是什么原因使得肯德基餐厅能在中国开一家火一家呢?肯德基能在中国大地上扎根、开花、结果,靠的不仅仅是它带来的“洋文化”,也不仅是它的标准化,而是它的一套独具特色的经营理念和管理经验。其中,作为肯德基的核心竞争力之一的,是它选址的成功率——几乎是百分之百!毫无疑问,肯德基对餐厅的选址是非常重视的,而且是非常专业的。


  第一步:拟定商圈策略计划


  肯德基进入的新市场,一定是被列入公司市场发展规划中的目标市场。因此,开发人员要对该市场作三年期的开发计划,并对预定开设的市场区域及发展地点,做详细的评估,同时还要完成下列工作:


  1.确定该市场属地区性开发还是单店开发,以便完成该市场或城市的总体发展规划和开店布局。如肯德基公司已确定将开发南京市场,以南京市的城市人口规模600万计算,假设20万人口可以开一家分店,则南京市在未来将可规划30家分店,并要作出大致的布局规划。


  2.对目标市场的开店规模和投资作出规划和预估。如肯德基公司计划在第一年开出3家分店,则发展部人员要根据市场的分析预估出这三家店的规模和投资总额,以便于公司提前作好资金的规划和调度。


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  第二步:划分商圈


  对肯德基品牌而言,目标消费者和餐厅所在的商圈特性已相当清晰。选址人员也具丰富的商圈划分经验。因此,一旦进入新市场,选址人员将通过获得的各种文字、地图、经济和消费数据等资料进行分析并划分商圈,确定肯德基分店的设点商圈。一般来说,从连锁店扩张管理上的方便来看,商圈可划分为:一级商圈、二级商圈和三级商圈。


  第一商圈,在最容易吸引消费者的顾客活动区域,原则上是在顾客步行五分钟以内的范围。此商圈的消费力约占该店营业额的60%~70%。肯德基餐厅的选址大多是在第一商圈内。


  第二商圈,与第一商圈相比,属于较不容易吸引消费者的活动范围,此商圈的消费力约占该店营业额的20%~30%。


  第三商圈,最难吸引消费者的区域,此商圈的消费力约占该店营业额的5%~8%。


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  第三步:商圈的选择及评估


  在商圈划定后,发展部人员开始规划将在哪些商圈内开店,主要选址目标是哪些。在选择商圈的标准上,既考虑到肯德基自身的市场(包括目标消费者、价格等)定位,更要考虑该商圈的稳定度和成熟度。餐饮品牌的市场定位不同,锁定的顾客群也不一样,商圈的选择也就不同。例如,必胜客和肯德基的市场定位不同,目标顾客群却是两个“相交”的圆,即顾客喜欢肯德基也可能喜欢必胜客,有的顾客可能从来不去必胜客却是肯德基的常客,或相反。但必胜客的商圈却与肯德基相同,如在南京新街口,肯德基与必胜客的店址相邻并分占了上下楼层。


  1993年,南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商业圈的少儿活动中心确定,该位置紧挨着那时属国内最有名的山西路步行街,这是一个仅次于南京新街口商业中心的、较成熟的一级商圈。选址人员按照标准的商圈和地点评估流程对该地点作了科学而专业的评估后,确定该地点的选择是令人满意的。餐厅一开业即门庭若市,生意兴隆,并迅速带动了这一商圈的更加兴旺。以至于在当时的南京商界曾经流传这样一种“傍大款”的说法:“选址跟着肯德基走,生意一定红火!”


  由此可以看出,肯德基的选址理念是:努力争取在成熟的商圈和最集客的的地方开店,即使其租金很贵。


  第四步:店址选择和相关要素评估


  选择店址就是要确定该商圈内最主要的集客点,因此,集客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要集客点是这个商圈成熟度的重要标志。在一个成熟的商圈或有发展潜力的商圈内的店址是否有很大的集客点,肯德基通过候选店址门前的人流量统计即可作出评估。


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