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项目名称:营销案例:眉州东坡的数据化之路

营销案例:眉州东坡的数据化之路

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-29 11:48:28 浏览次数:30

  未来的餐厅经营是数据化的,经营者可以根据历史经营数据,预测原材料采购的数量,减少时间和空间的浪费,提升库存的周转率,甚至预测餐厅未来的收入,这些是优秀的餐厅经营者必备的能力之一。


  将菜做好只是餐厅经营的第一步,如何有效地收集数据、甄选数据、使用数据,是每位餐饮从业者的必修课。眉州东坡可算是餐厅数据化经营的先行者之一,今天花万里通过眉州东坡的实际案例,见识一下数据在餐厅经营领域的神奇魔力。


营销案例:眉州东坡的数据化之路


  一、门店开发:以数字模板为标准


  眉州东坡曾在中关村开了一家分店,这个决策让其吃尽了苦头。按照眉州东坡集团副总裁郭晓东的说法:“当时那个地方,都是普通工薪族和电子城商户,没有中式正餐的消费能力,都是中式快餐,所以公司两年都没有赚钱。”


  教训无疑是惨痛的,好在眉州东坡痛定思痛,借助积累下的历史经营数据转变了自己的开店策略。利用比较月营业额和分析所在区域的商圈与人流,眉州东坡将门店划分为位于生活区的社区店、位于购物中心的商业店,以及“商场中的社区店”(在商场1楼临街有门脸)三种。


  在门店类型确定之后,又有一个问题摆在眉州东坡面前——开多大的店最合适?好在数字又展现了它的神奇魔力。历史经营数据显示,600~1200平方米的社区店和500~800平方米的商业店都能让眉州东坡获得最理想的平效。


营销案例:眉州东坡的数据化之路


  此外,眉州东坡还发现了一个有趣的现象:面积较小的店面并不意味着更少的客流量,400平方米的店比1200平方米的店客流量少不了多少。


  帮眉州东坡做到这一点的仍是数据。每一桌客人点菜,服务员在记下菜品的同时,也记下了就餐人数和到店时间。通过这些数据系统,眉州东坡再次找到了其中的规律。比如,社区店往往以家庭聚餐、宴请为主,对包间和圆桌的需求量大,商业店则聚集了更多两三人为一组的同事和朋友,需要安放大量四人座或二人座,来满足人们匆匆就餐、随后继续工作或购物的需求。


  开在北京都汇天地购物中心的眉州东坡店只有413平方米,除去后厨的90平方米,323平方米的空间内依然摆下了146个餐位。在这家门店里,眉州东坡大量使用了80厘米×80厘米的方桌,能在二人座、四人座和组合拼桌间灵活切换。方桌边长也是依数据而定,门店的管理者分析了2~4个客人大概会点多少主菜、凉菜和汤菜,再根据它算出一个不会占太多地方,也不会装不下菜的桌面面积——80厘米×80厘米。


  从2013年起,眉州东坡就开始使用这套模板作为门店开发的标准。提到这套系统,郭晓东极为骄傲:“还没开店前,我们就已经定好了店的类型、装修、设计和餐位。这套模板的误差极小,以前我们在开一家门店之后,需要在经营过程中进行百分之二三十的调整。在启用模板后,调整幅度降到了5%以下。”


营销案例:眉州东坡的数据化之路


  二、菜单变更:一切由数据决定


  门店类型不同,目标客群自然存在较大的差异。因此,眉州东坡给不同类型的门店分别制定了相应的菜单,菜品也越来越精简。销售数据是眉州东坡精简菜单的重要指标,却不是唯一的参考因素。眉州东坡还会为每一道菜品计算毛利、营业额贡献率以及加工成本。通过这些数据筛选而出的菜品,往往既受顾客欢迎,又能产生较多的毛利。


  在新品研发方面,数据依然起着不可替代的作用。眉州东坡会根据市场情况和精简菜单后留下的空缺决定新品方向,这包括它应该属于热菜、凉菜还是汤菜,应该是什么口味,以及毛利大约有多少。随后,眉州东坡的菜品研发人员根据这个“产品方向”,准备五六款菜品,再由管理者品尝决定哪道菜在味道和口感上胜出,可以端上顾客的餐桌


  三、供应链管理:神奇的“期货管理法”


  眉州东坡在食材采购方面,采用的是“期货管理法”。这其实是一个比喻,简单来说,就是锁定食材的全年价格进行采购。“期货管理法”让眉州东坡不再受市场价格频繁波动的影响,也能让餐厅以相对低的价格达成交易。全年价格的制定,需要的并不仅仅是经验,从餐桌到后厨的传送链上的种种数据才是“期货管理法”的起点。


  从2006年起,眉州东坡就开始进行相关数据的搜集工作。当时的搜集范围包括200多种蔬菜和80多种水果,数据库一一记录下它们最好的产地、每个产地的出产季节、品相以及月价格走势。通过这些数据,采购部能轻易知晓某种食材在哪个月应该以何种价格从何处采购。


眉州东坡


  按照数据算出的合理价格和采购量进行采购后,眉州东坡会将食材运送到中央厨房进行统一的清理、切块、配料等粗加工。通过标准化生产,眉州东坡能够有效统一菜品品质,提前制成半成品的食材也能减少厨师在餐厅后厨的操作步骤,压缩后厨面积,缩短上菜时间。


  食材从中央厨房到各个门店的运送路线也是数据的产物。眉州东坡的就餐高峰在每天的下午5点到晚上8点,公司要求配送中心避开高峰期给门店送货。但眉州东坡仅在北京就有将近100家门店,要实现非高峰期送货并不是一件容易的事。


  为了解决送货问题,眉州东坡在每辆配送车上都安了GPS(全球定位系统),以此记录车辆在配送途中在哪里做了停留、停留时长和行驶速度。这些数据能够为每一辆配送车规划出合理的线路,即使碰上堵车,也能如期将食材送到各家门店。


  民以食为天,餐饮业是商业史上最古老的行业之一。随着移动互联网技术的深入普及,古老的行业尝到了数据的甜头。从门店到后厨,眉州东坡的成功源自方方面面的快人一步。能够做到这一点,不是因为眉州东坡拥有“未卜先知”的能力,而是因为它拥有卓越的数据系统,以及用数据指导经营的先进理念,值得广大餐饮经营者效仿和借鉴。


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