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项目名称:西贝莜面村“亲嘴打折节”营销案例分析

西贝莜面村“亲嘴打折节”营销案例分析

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-19 09:59:29

  在餐饮业西贝莜面村打造了一个属于自己的营销狂欢日——“亲嘴打折节”。“亲嘴打折节”的创意最早出现在2015年底,主要内容为消费者用不同的接吻方式换取折扣力度不一的用餐打折券,在西方情人节当日享受相应折扣。2016年2月14日,第一届“亲嘴打折节”正式举办,2017年的第二届“亲嘴打折节”加大了执行力度,赢得了顾客和业界的一致好评


  花万里小编给大家分享西贝莜面村“亲嘴打折节”营销案例分析,详情如下:


  一、节日层面:当推崇“爱”的西贝碰上传播“爱”的情人节


  “爱”“有情人”等字眼是人们对于情人节的第一印象,而西贝莜面村选择在情人节这一天举办“亲嘴打折节”,自然也不会脱离对节日本身意义的思考。接吻是爱的传递方式,所以西贝莜面村选择了看似“露骨”、实则一针见血的活动形式,以“亲个嘴,打个折”为主题,鼓励有情人勇敢地用亲吻来表达相互间的爱意。事实上,这个营销主题自然地融入了西贝莜面村的企业文化和理念——爱,因此在西贝莜面村内部被毫无争议地全面、迅速执行。


  “如果爱没有增加,一切都没有改变。”在西贝莜面村创始人贾国龙眼中,爱是一切感情最真挚的表达,是最无法欺骗的感情,也是西贝莜面村最核心的价值观。当推崇“爱”的西贝碰上传播“爱”的情人节,“亲嘴打折节”的诞生便成了水到渠成、顺理成章的事情,无非就是时间早晚而已。


  一反“拒绝打折”的常态,西贝莜面村积极地在公众号上推出亲嘴打折消息,在店内张贴情人节巨幅海报,将沙漏颜色全部替换成温馨的粉色,门口布置了浪漫的接吻舞台……一切的准备只有一个目的,鼓励人们勇敢地表达自己的爱意。


西贝莜面村“亲嘴打折节”营销案例分析


  二、创意层面:用心良苦的活动方案


  西贝莜面村在活动方案的创意方面,可谓用心良苦:非现场参与者必须上传照片,以此获得优惠凭证,但只可在2月14日活动当天兑现。试想一下,顾客克服重重心理障碍,将亲吻照片上传至西贝莜面村的官方公众号,并在得到官方确认后,才能拿到相应的折扣凭证。由于前期花费了大量的心理和时间成本,活动当日只要没有出现大的变故,拿到了折扣凭证的顾客大多都会前往西贝莜面村的各大门店用餐,即便排队等位,也不会另投他家。


  三、活动层面:现物、现场、现实的“三现”主义


  1、现物


  在“亲嘴打折节”活动前夕,西贝莜面村不仅投放了地铁、楼宇等户外广告,还在活动现场进行了大量曝光:在各门店门口放置海报、拉网展架、易拉宝和水牌等;在门店内部准备台卡、吊旗和宣传单页;活动当日店内还专门安排了红气球、员工脸上的红唇以及活动的头箍……


营销案例分析


  2、现场


  与此同时,在购物中心内部西贝莜面村也做了大范围的“现场曝光”。从商场入口到直梯、扶梯,再到楼层的指引,都能看见活动的宣传条幅海报。比如,西贝莜面村的某门店位于购物中心六层,他们便在楼层指引上添加活动宣传信息。如果商场有巨大的中庭,他们还会在中庭做一幅宽大的吊幔。


  3、现实


  活动期间,西贝莜面村别出心裁地选择了路演的形式来增加现实的互动——在核心城市的核心商圈中的24家门店,西贝莜面村均进行了路演。在路演现场,主办方专门请到了外国模特和顾客进行互动,还为顾客提供照片打印服务。在顾客接吻的瞬间,主办人员会帮顾客拍一张照片,由顾客选择将照片留下或带走。


  四、新媒体层面:线上造势宣传


  任何活动,前期的宣传造势都必不可少。西贝莜面村充分借助新媒体的力量,在线上对活动进行了大量预热。为了达到理想的宣传效果,西贝莜面村可谓煞费苦心。


  1、地域选择


  西贝莜面村倾向于选择北京、上海、广州、深圳等地的地域性大号进行推广,希望能聚合一线城市的主流消费人群。


西贝莜面村“亲嘴打折节”


  2、媒体类型选择


  西贝莜面村认为营销大号的导流效果,不如中小V意见领袖,尤其是垂直行业的KOL,因此它更偏向于与母婴、情感、时事等性质的垂直行业大号合作,以期多角度触达不同人群。


  3、平台选择


  (1)微博。在西贝莜面村第二届“亲嘴打折节”的活动传播媒体矩阵里,微博是最主要的战场。在活动期间,西贝莜面村主要使用“西贝亲嘴打折节”“亲嘴打折节,爱能当饭吃”“2·14西贝亲嘴打折节”三大主题贯穿整个活动。


  (2)微信。西贝莜面村官方微信发布的三条活动消息,累计阅读量达到52万,其中单条最高阅读量达到28万。此外,西贝莜面村投放的微信大号,也带来了80万左右的累计阅读量。很多受众通过微信朋友圈,对活动进行了自发性的扩散和传播。


西贝莜面村营销案例


  4、传播节奏


  西贝莜面村提前一周(2月8日至14日)便开始在各类平台陆续发布活动信息,核心城市先行,个人性质的自媒体大号紧随其后。活动结束后,还会专门在各大媒体上发布一些总结性的文章,希望能够延续活动的热度。


  此次活动的线上传播效果显而易见,从2017年2月8日至2月14日,关于“亲嘴打折节”的百度搜索指数增长了1180%,新浪微博话题的阅读量累计达到5228万。相较数据,西贝莜面村更加重视活动过程中和粉丝的互动与讨论,尤其是通过媒体传播和顾客发生一对一的链接与陪聊。


  一次成功的营销,并不意味着餐厅的持续火爆,西贝莜面村“亲嘴打折节”最大的收获,或许不是短时间的营业额暴涨,而是通过活动与顾客产生一年一次的链接,让顾客对品牌加深印象。“亲嘴打折节”无疑是个案,不可简单复制,它在营销模式上的做法却值得广大餐厅经营者思考和借鉴。


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