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项目名称:如何实现从“节日营销”到“节日赢销”?

如何实现从“节日营销”到“节日赢销”?

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-18 10:23:52

  近几年,餐厅对于节日活动越来越敏感,连白色情人节、七夕节这种原本并没有多少存在感的节日,都被打造成促销噱头,消费者也慢慢地被培养出节日消费的仪式感。无论什么节日的营销,节日本身都只是一个发起营销活动的借口而已。利用节日进行促销是从古至今百试不爽的营销手段之一,大量商家会在这一天推出优惠、折扣。随着顾客眼光的日益挑剔,大部分节日营销其实只是赚了吆喝,并没有对餐厅实际提升营业额产生实际帮助,事倍功半。因此,如何实现从“节日营销”到“节日赢销”,是餐厅经营者需要关注的重要问题,花万里小编给大家分享如下。


  有研究表明,消费者对某产品的态度其实归纳起来可以分成七种。以下七类消费者分别对应品牌认知经历的七个阶段:


  不知道产品→知道产品→产生购买意愿→产生购买行为→加深对品牌的感知→有再次购买意愿→成为首选品牌。


  因此,从餐厅角度出发,节日营销不应再是打个折、做个广告、搞个团购这些老套路,应该围绕以“顾客为中心”展开。提高节日业绩只是一方面,更重要的是夯实并扩大顾客基础。通过充分挖掘情感卖点,激发和满足消费者的情感需求,让客户在消费过程中感受到企业的真诚服务,以此赢得客户的信任。要知道,节日营销是整个营销规划的一部分,而不仅是短期的售卖活动。


如何实现从“节日营销”到“节日赢销”?


  在进行节日营销之前,餐厅经营者有必要了解一下节日营销的5W模式,根据自己的产品特点选择合适的营销策略:何时(when,节前几周开始实施活动计划)、何地(where,通过超市卖场,还是其他途径)、通过何种方式(which,确定传播方式)、要解决什么问题(what,适合节日的主题)、向谁传达(who,大众消费者还是某固定群体)。


  具体来说,节日营销需要注意以下几点。


  1.正确理解节日。既然是节日,必有“节气”。餐厅经营者可以在此基础上进一步挖掘消费者对于每个“节气”的独特印象,如顾客对春节的印象就是传统、鞭炮、团聚、拜年、压岁钱,这些便是春节营销的起点。说起情人节,顾客的印象则大多为玫瑰花和巧克力。


  2.把节日当成事件。如果餐厅经营者仅仅将节日营销视为节日当天进行的营销活动,便只是一个时点性营销,最多维持七天。如果将节日看成一次事件,便有了从节前序幕到节日高潮再到节后谢幕的周期。


  那些收效甚微的节日营销通常都是餐厅经营者临时出招的游击战,而成功的节日营销通常提前两个月就开始策划,提前一个月拉开序幕,因为这需要借助其他平台和渠道的流量。做好团队内部的反复推敲与磨合还不够,关键还得提前预约广告位。


  3.善用连环假日。连环假日最能体现中外节日文化对顾客消费的影响,时间跨度比较长,中间能够形成几个营销高潮。连环假日包括:


  (1)感恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节。


  (2)教师节、中秋节、国庆节。


  (3)五一节、母亲节、六一儿童节。


  善用连环假日,需要餐厅经营者统一策动连环节日,推出环环相扣、高潮迭起的一系列营销活动。


节日营销


  4.人为“造节”。俗话说得好,“有机会得上,没机会创造机会也得上”。对于餐饮老板而言,所谓的创造机会就是指“造节”。提起“造节”,不得不提美国的超市餐厅Eataly,其餐厅综合体中的每家餐馆都可以为了营销制造更多的特色节日,已经成功推出了包括Meatless Monday(无肉星期一)、National Beer Day(国家啤酒日)、Anti-Valentines’s Day(反情人节日)在内的各种节日。


  在人为“造节”方面,国内餐饮品牌也不甘示弱,外婆家、西贝莜面村等都已试水“造节”,并取得了不错的市场反响。


  (1)“造节”应由创意驱动。创意是“造节”的大前提,目的是让餐厅的营销活动变得更有意思,以此激发消费者强烈的参与感,进而引发传播。


  (2)“造节”以“易记”为原则。值得一提的是,“造节”应尽量选择朗朗上口或更易记忆的某个日期,才能节省教育消费者的成本,促使节日被更快地传播,以达到提高品牌知名度和渗透性的目的。


  三家外卖巨头为我们提供了成功的示范。比如,美团“5·17吃货狂欢节”,饿了么“5·17饿货节”,百度糯米“5·17吃货节”。为何选择5月17日这天?此日期本无任何特别,只因5·17是“我要吃”的谐音。加上三大品牌合作造势,形成了广泛传播,使之一举成为外卖届的“双十一”。


  (3)“造节”需要连贯性。成功的“造节”,一定是连贯的、可持续的。比如,外婆家已经持续四年的“6·2外婆节”,已成功举办四届的西贝莜面村“亲嘴打折节”。餐饮品牌需要长期的投入和经营,不能持续的节日往往仅是昙花一现,无法真正实现餐厅的营销意图。


  餐厅在过节时推出活动,能够给顾客带来与平时不同的消费感受,增强顾客对于品牌的印象,也在一定程度上增加了顾客黏性,可促进二次消费或多次消费。节日营销的重点是吸引品牌转换者成为品牌信奉者,重要的并不是吸引多少顾客进店用餐,而是吸引顾客进店之后如何转换他们并留存。最终,让这些人成为你的二次消费顾客。从操作上,应特别注意,折扣也好,降价也好,都有它的替代方式。切记,打折不如抽奖,抽奖不如买赠,买赠不如积分。


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