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项目名称:餐饮营销:快餐选手“蒸小皖”如何占领晚餐市场?

餐饮营销:快餐选手“蒸小皖”如何占领晚餐市场?

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-14 11:36:25

  餐厅全时段运营的机遇与挑战,是近期引起餐饮老板们集中反省的热门话题。在众多跃跃欲试的品类和品牌当中,最积极的要数连锁中式快餐了。餐饮行业人士认为,如果不能跨过场景的鸿沟,全时段运营就是一个伪命题。对于快餐来说,午餐和晚餐对场景的需求也有较为明显的差别。今天花万里小编给大家分享快餐选手“蒸小皖”这一品牌如何抢占晚餐市场,达到营收增长30%?


  “的确,加几个晚餐类菜品容易,难的是从心智上撼动消费者,让他们觉得去快餐厅吃晚饭是个不错的选择。”司武卓表示,在确定了“晚餐就吃蒸小皖”的品牌战略之后,企业里里外外都在为抓心智做出创新。


餐饮营销:快餐选手“蒸小皖”如何占领晚餐市场?


  1、产品牌一一从消费者洞察当中挖掘品类机会


  在切换赛道之后,蒸小皖独创了小笼菜品类,并成为皖式蒸菜品类的领军品牌。和“大家乐”一样,蒸小皖的市场教育仍然是一条任重道远的路。


  在拓展晚餐的同时,绝不能丢失对于小笼蒸菜的强调和发扬。


  在高压快节奏的生活下,现代人需要通过饮食来减压,晚餐应尽量避免过于油腻的食品。清淡爽口的小笼蒸菜恰恰满足了这个隐性的消费需求:蒸小皖晚餐主推的酸汤肥牛、鸭爪毛豆等蒸菜,从做法和配料上都有意减油减盐。


  小笼蒸菜小而精致,可以满足大家晚餐求丰盛的饮食习惯,又不会过多拉高客单价。


  中午用套餐来解决消费者的选择困难症,晚餐则以丰富的自选菜品为主,在不大幅改变产品结构的同时贴近了晚餐场景。


快餐选手“蒸小皖”


  2、互动牌一一让晚餐变成填空题,力求新品即爆品


  既要推出适合晚餐场景的菜品,又不能过度扩大SKU给运营造成压力,蒸小皖找到了一个极为巧妙的办法一一让顾客自己决定晚餐吃什么。


  所有新品的前期调研,除多维度行业调研外,还设置了消费者线上留言互动,让消费者来决定蒸小皖的新菜品。


  最终筛选数据后,蒸小皖找到了适合蒸品类,同时消费者又想吃到的12道新菜品。


  为了给新菜造势,蒸小皖还联合主流媒体在品牌周年庆期间组织了盛大的新品品鉴会,把大众对酸汤肥牛、剁椒鱼唇、鸡丝凉面、可乐鸡翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜这些晚餐主推菜品的关注度推向了高潮。


  节奏适当,精准推新,让蒸小皖的“钢”都放在了刀刃上。“5月上市新菜品三款一一酸汤肥牛、鸡丝凉面、可乐鸡翅,全都卖得很好,可乐鸡翅逐渐变成了店内销量第一的菜品。”司武卓说。


  3、事件牌一一讲述好一个个发生在蒸小皖的“晚餐故事”


  让推新品成为一种互动,本来就是积极占领心智的表现,而蒸小皖还利用事件营销、节日营销,不断地向消费者强化晚餐场景。


  高考是每一个中国学生终生难忘的经历,利用这个节点进行品牌营销的餐厅很多,而蒸小皖却把场景放在了晚上。


  主题推文《还记得高考后的晚餐吗?》既描绘了考生解除压力、享受晚餐的欢乐时光,也利用安徽学子们赴全国各地上大学的意气风发,说出了自己的全时段特色和未来的扩张抱负。“蒸小皖需要赶快开到全中国去,不然大学的莘莘学子吃夜宵都是问题”。


  “我们也在营造一种场景,使得年轻的情侣们、结伴出游的朋友们、劳累一天的白领们发现,蒸小皖的晚餐适合轻松随意的约会和小聚。”司武卓说。为此,蒸小皖还制作了一份“土味情话百科”,用俏皮的语言把这些晚餐场景娓娓道来。


餐饮营销蒸小皖


  4、发力晚餐,蒸小皖只为走出自己的路


  这3张牌是一套连贯动作,让消费者一想到晚餐就容易想起蒸小皖。战略实施3个月后,晚餐营收不断上升,客单价由20元上升到29元,晚餐的家庭、约会消费比例大大增加。


  跟2017年花5000万元把老母鸡改成小笼蒸菜的颠覆式升级一样,这次力推的晚餐战略同样是一条少有人走的路。


  不甘当区域老二的司武卓,一直在寻求突破,希望直击消费者心智,从品类的追随者变成新品类的开创者。


  羽生策划合伙人边江表示,从蒸小皖项目重新定位和思考的过程中可以看出,其换赛道和发力晚餐都占到了天时地利人和。


  小笼蒸菜具备可延展性,小小笼屉多样选择,既能满足中午的简快餐场景,又能满足晚餐丰盛自选的要求,可谓天时;品类属性便于在运营管理层面达到“前厅多样性,后厨标准化”,占了地利;人和指的是小笼蒸菜符合了消费者对多样、精致晚餐的需求。


  可以说,蒸小皖的转型,是在多种有利条件的刺激下应运而生的,是对中式快餐进行创新的新范本。有关“餐饮营销:快餐选手“蒸小皖”如何占领晚餐市场?”就介绍到这里。


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