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项目名称:餐饮营销:一款汉堡N种定价,背后都是什么心机

餐饮营销:一款汉堡N种定价,背后都是什么心机

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-10 15:34:40

  一款鸡肉汉堡,麦当劳、肯德基、汉堡王、德克士四个品牌的各款产品中,最低价9元,最高价35元。差价如此之大,背后都藏了什么心机,用了哪些定价套路?今天花万里小编给大家揭秘如下。


  在我国,提起西式快餐,人们首先想到的是麦当劳和肯德基,紧随其后的有德克士在不断跟肯德基玩比学赶超。放眼全球,麦当劳还有一个紧追不放的对手一一汉堡王。这几家的竞争有多激烈?以主打产品鸡肉汉堡为例,先来看一组价格数据。


  同样的鸡肉汉堡,为什么有的品牌产品线多达6个,有的只有2个?为什么最便宜的只卖9元,最贵的卖35元?当产品技术上已经很难有大的突破时,如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略?来看看大牌们定价背后的心机。


  一、产品线布局:少而精还是全覆盖,依据为何


  4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡,其中麦当劳5款,肯德基2款,汉堡王6款,德克士3款。


  “鸡肉汉堡品种数量多少背后,是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。肯德基和德克士都是主打炸鸡产品,因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王采用的是产品线定价,产品和定价覆盖高、中、低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分,而麦当劳没有明确划分。


  从汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略:象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间,一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位,另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。


  产品线定价是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求,设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线,就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种,为品牌主要产品线而来的顾客一定能有可满足需求的选择。


餐饮营销:一款汉堡N种定价,背后都是什么心机


  二、价格区间:9元和35元,相差4倍吗


  4个品牌16款鸡肉汉堡,价格从9元到35元不等。肯德基和德克士定价方法相似,主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。因脆皮炸鸡是德克士的招牌产品,德克士的至尊脆皮鸡腿堡价格有所提高。


  而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡,不只产品丰富,售价也各不相同。这就使战略定价金字塔有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品,还有20~35元的高端形象产品。


  三、产品定价:低价和优惠券,心机不浅


  麦当劳的汉堡在全球各地售价不同,被视为可以衡量各地经济水平的定价。麦当劳(中国)副总裁罗凯睿说,麦当劳在中国不同地方(包括同一个城市的不同区域)的价格可以有0.5~1元的差异。


  2007年以前,麦当劳、肯德基的总市场份额曾高达90%,几乎完全主导中国的快餐市场。定价时,麦当劳、肯德基会参考美国当地的价格,也会相互参考竞争对手的价格,取市场平均价。这样的价格竞争符合经济学中的双寡头模式。


  方家品牌总经理方郁凯认为,双寡头模式下,两大品牌的产品价格不会完全相同。麦当劳、肯德基从不打折,唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式一一歧视定价。


  歧视定价有两种类型:基于对象(顾客的身份、收入水平)、基于空间(地理区域),麦当劳、肯德基的歧视定价主要基于对象。


  注重价格的消费人群,要付出时间和精力寻找、使用优惠券,同时只能购买优惠券上的产品,失去选择权。而对价格不太敏感的人群,以标准售价消费,保证了选择权,同时节省了自己的时间和精力。


餐饮营销:一款汉堡N种定价


  四、新品定价:阶段性销售和撇脂定价,利润当先


  麦当劳、肯德基进入中国市场20多年,会分阶段、分季节推出新品。以鸡肉汉堡为例,麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡,价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。


  云食传媒创始人告诉花万里,这些阶段性销售的新品定价采用的是撇脂定价,又叫高价法或吸脂定价。这种定价方式,肯德基在推新产品时常会使用,然后在市场上出现同类产品时降低价格,扩大销量。


  有关“餐饮营销:一款汉堡N种定价,背后都是什么心机”的揭秘就到此结束,欢迎继续关注花万里餐饮营销资讯


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