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项目名称:餐饮营销教你如何合理给菜品定价?

餐饮营销教你如何合理给菜品定价?

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-08-10 15:12:06

  市场上,有988元一份的茶叶蛋,也有3块钱一盘的麻婆豆腐,17年不涨价的35元整鱼三吃……这些看似偏离了成本与消费认知的定价行为背后,都是什么心机?其实天价、地价都是一场营销心理战,今天花万里小编给大家分享要如何卡好属于你的价格带,合理给菜品定价?


  一、凭什么卖出天价?


  一位餐饮品牌创始人发在朋友圈的“988元一份的茶叶蛋”海报,引来不少同行讨论并转发。江苏这家餐厅的股东Leo,他表示,这张海报是在2014年推出的:“做这款茶叶蛋是为了表明态度,茶叶蛋我们不但吃得起,而且吃得很好。”据他透露,这款天价茶叶蛋在活动期间共卖了20多份,当时的顾客大多出于猎奇心理前来尝试。一张几年前的旧海报,却引发了餐饮圈的热烈讨论,大家的关注点仍是最初的噱头一一天价。


  其实,这种定价方式在餐饮业并不少见。78元的小面、128元的酸辣粉、368元的胡辣汤……都曾因为天价成为一时的热点。


  凭什么开出天价?以茶叶蛋为例,海报上说明是由“精选农家土鸡蛋、12个月自然发酵酱油、常熟明前白茶和大厨秘制调料”制成。而传说中368元的胡辣汤,据称使用了冬虫夏草、松茸、羊肚菌、海参等名贵原料。


  单从食材来看,这些天价菜品几乎没有什么值得一试的理由。但原本平淡无奇的一款产品,因为价格,却能在网络上火一把。


  有人把天价当作噱头,昙花一现后就消失不见,也有人把天价做成了自己的招牌。牛爸爸推出的元首牛肉面,每天只买10份,每份售价约2000元人民币。据说,这碗元首牛肉面用的是从日本、澳大利亚、美国和巴西等地进口的顶级牛肉,每一块都切成特定形状,汤汁也是用牛身上6个部位的肉熬制调和而成;面有宽、细、圆、扁20多种不同选择,按照顾客对软硬的具体要求进行烹制。


  这碗天价牛肉面已经卖了十几年,生意火爆到得提前2个月预约,但仍吸引了全球各地的食客,甚至有人专程坐飞机去吃。


餐饮营销教你如何合理给菜品定价?


  二、地板价菜品可以赚钱吗?


  与天价相对的定价策略是地价,即地板价。餐饮界最知名的地价产品是外婆家售价3元的麻婆豆腐。从第一家店开业至今十几年,外婆家全国各店的这款菜品始终定价3元。


  这道菜的功能是给顾客带来“外婆家菜品便宜,就餐性价比高”的认知。因此,价格低、毛利低都不是问题,吸引顾客关注和到店即可,品牌利润由其他菜品负责实现。


  苏州的老餐饮品牌新梅华也是采用同样的策略:3元的土豆丝、35元的千岛湖整鱼三吃、38元的太湖白鱼等10道经典菜,开店至今17年保持原价,通过这些菜吸引的高客流量来提升营业额,用阶段性销售的时令菜提高利润。


  郑州的新创品牌粤云朋在创立之初也使用了地价策略。其招牌菜之一一一烤排骨,每份为2~2.5斤,售价68元。而每份排骨的食材进货价就在40元左右。


  粤云朋品牌创始人桐桐告诉花万里,她的另一道招牌菜一一烤鸡的利润则很高。“两道招牌菜几乎是每桌必点,加上其他菜品的利润,现在两家店的毛利也能做到50%左右。”桐桐说。


  三、天价、地价都是一场营销心理战


  天价、地价虽然是屡试不爽的宣传噱头,但不仅仅是噱头这么简单。有人总结了一个现象:每个价格区间,至少都会出现一样拳头产品和一家伟大公司。该产品能够给到这一价格范围内你能获得的最大满足感。


  比如几块钱能买到一瓶可乐、二三十元买到一杯星巴克或喜茶、50元看一场电影、几百元买到一件ZARA产品等,都在此列。iPhone X定价8388元,虽是iPhone中的天价,但因为跳出了安卓手机的价格区间,所以仍在iPhone的合理价格区间内。


  所以,敢于定出天价的品牌,其有恃无恐的理由是:产品能带来这一价格区间的最大满足感和无可替代的目的地消费价值。只要消费者有了这个价格的支付能力,一定会去消费,就像“一生一定要去的××个地方”“女人一定要拥有的××款包包”。


  究其根本,天价的定价策略与奢侈品牌相似一一奢侈品的定价艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。


  而地价敢于低到地板里的理由是:让顾客通过相对较低的价格,获得这一价位原本享受不到的某种特权(更好的菜品或更好的环境等),并因此忽略其他缺点(较长的等候时间、拥挤的就餐环境等)。


  所谓性价比,是性能与价格之间的比例关系,具体公式为:性价比=性能÷价格


  性价比不是一个固定的数值,只是一个比例关系。地价就是通过超高的性价比给顾客带来心理满足感,达到吸引关注、吸引消费的目的。


餐饮营销


  四、餐饮营销教你如何合理给菜品定价?


  “现代管理之父”德鲁克曾总结了“影响企业营销的5个致命过失”,其中关于定价的就有3个一一寻求高利润率和溢价定价、根据市场对产品价格的承受力来定价、成本驱动价格。


  在如今的餐饮业,仅以成本、需求、竞争对手为参考因素的定价策略,也早已不能满足市场所需。看完天价和地价的逻辑,或许能给你“找到属于自己的那个价格带”一点启发。


  最后,餐饮营销教你如何合理给菜品定价?


  1、需与品牌定位相符


  天价和地价产品都可以称之为品牌的形象产品。高端品牌以天价塑造高大上的品牌形象,注重性价比的品牌用地价传递平价消费的品牌定位。定价方式背后,反映的是其品牌的定位。


  2、需名副其实


  如前文所讲,空有噱头的定价,只会被轻视、被吐槽。使用天价,要么有高大上的原材料,要么有名动江湖的厨师制作,要么有超乎寻常的环境或体验,这样才能与天价匹配。而使用地价则需要有强大的供应链和运营支撑,可以使用限量销售或搭配较高毛利的其他产品的方法进行利润平衡。


  3、需有强大的运营支撑


  牛爸爸的天价牛肉面有匠心故事、好口味和过硬的食材做支撑,外婆家的地价麻婆豆腐有高效供应链、产品架构体系和快速翻台等做支撑。没有系统运营的配合与支撑,价格营销难免昙花一现、不可持续。


  以上就是有关“餐饮营销教你如何合理给菜品定价?”的相关内容,更多餐饮营销技巧请持续关注花万里。


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