如何制定一份较为完整的餐饮市场营销计划？

　　一份较为完整的餐饮市场营销计划，应包括概要、背景评价、营销目标、营销策略、营销组合的具体策略、财务文件、监督和控制、应急计划和其他文件等，具体内容及编写格式如下。

　　一、概要

　　餐饮市场营销计划正文前面的数页为概要部分，这部分内容负责对当前形势、目标、策略、行动方案和财务指标的关键部分进行扼要介绍。

　　二、背景评价

　　1、历史情况评价，考虑的事项如下。

　　（1）市场

　　① 市场大小和规模，以及竞争对手的销售历史情况与市场占有率。

　　② 市场潜力、餐饮主产品和相关产品供求的主要趋势。

　　（2）市场活动

　　① 餐饮各产品销售的定价情况以及引起变化的原因。

　　② 销售渠道形式。

　　③ 销售策略和实践。

　　④ 广告和促销。

　　（3）本餐饮产品的销售额、成本、毛利润

　　根据销售地区、客户类别、产品类别等分类方式，分别进行销售额和成本的历史情况分析。

　　① 利润历史情况。

　　② 各产品系列的销售量、销售额和利润的变化。

　　（4）产品、技术及工艺的改进

　　① 产品所处的生命周期阶段。

　　② 产品设计和开发的提前期（或周期）。

　　③ 市场效果。

　　④ 产品生产和质量控制的难度。

　　（5）市场特点　在下面各方面的趋势。

　　① 目标客人的消费规律。

　　② 目标客人的购买频率、数量和时间。

　　③ 目标客人的购买过程。

　　④ 服务情况。

　　（6）政府和社会

　　① 法律环境。

　　② 财政与金融政策。

　　③ 消费者保护活动的情况。

　　④ 自然环境保护带来的影响。

　　2、产品基本情况档案

　　产品基本情况档案是单独的档案文件，但它与整个营销计划密切相关，它是对产品和市场营销活动的结果、环境条件和特征等，从统计上所做的永久性记录。

　　产品基本情况档案的作用是提供关于产品的所有必要信息。这些将成为营销计划的基础，并使新员工能尽快熟悉产品和市场。这也使得管理上的策略有连续性。

　　准备档案的基本职责通常是由负责该产品或产品系列的经理人员（如产品经理）承担的。

　　3、形势分析

　　（1）销售分析

　　① 产品系列的销售额、成本和利润的趋势。

　　② 中间商、目标客人、重要客人的销售情况。

　　③ 从区域、产品、渠道等方面分析过去与现在的销售情况。

　　（2）行业吸引力分析

　　① 市场因素：大小；增长率；周期性；季节性。

　　② 行业因素：生产能力；新产品进入前景；竞争状况；供应商议价能力；替代产品的威胁等。

　　③ 环境因素：社会因素；政治因素；人文统计上的因素；技术因素；法律法规因素等。

　　（3）客人分析

　　① 谁：谁是客人；如何分类；本餐饮和竞争对手的目标市场群体过去和将来的情况。

　　② 为什么：客人为什么购买；什么时间购买；用所购产品做什么；购买决策影响人的目的。

　　③ 可能的变化及其影响：影响客人购买目标的因素；如何预测这种改变；客人行为的改变预示着什么；这种改变对本餐饮和竞争对手的影响如何。

　　④ 客人分析对理解整体市场的作用是什么。

　　（4）竞争对手分析

　　① 针对每个主要的竞争对手分析以下的内容：如何衡量和评价餐饮的竞争表现；如何达到其目的；促进和阻碍的因素是什么；优势和缺点是什么；竞争策略和手段将如何变化；未来的战略可能是什么。

　　② 进行完整的分析：包括评价餐饮过去的成果和策略。

　　③ 进行资源评价：设计新产品的能力；生产制造能力；营销能力；财务能力；管理能力。

　　（5）资源分析

　　① 对本餐饮进行评价：把本餐饮的资源状况与主要竞争对手的资源状况进行比较；将资源状况与寻求机会或避免威胁的要求进行比较；把资源状况与战略决策对资源的要求进行比较。

　　② 评价的内容：设想和设计能力；生产能力；营销能力；财务能力；管理能力；该业务中取得成功的意愿。

　　4、计划的假设

　　① 对未来进行假设的明确方针。

　　② 规划、预言和预测。

　　三、营销目标

　　1、餐饮企业的目标。

　　2、各个部门的目标。

　　3、营销目标。

　　（1）数量（销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等）。

　　（2）方针。

　　（3）时间范围。

　　（4）基本原则。

　　四、营销策略

　　1、策略的备选方案。

　　2、市场定位策略。

　　3、产品定位策略。

　　4、其他关键性策略。

　　五、营销组合的具体策略

　　1、定价策略。

　　2、广告与促销策略。

　　3、广告创意策略。

　　（1）媒体计划。

　　（2）消费者促销与中间商（或贸易）促销。

　　4、销售与销售渠道策略。

　　5、产品研究开发策略。

　　6、市场开拓策略。

　　六、财务文件

　　1、预算

　　（1）广告与促销预算。

　　（2）销售额。

　　（3）市场研究预算。

　　（4）产品开发预算。

　　2、预算报表

　　（1）成本

　　① 总成本与单位成本。

　　② 变动成本与固定成本。

　　③ 预测总收入。

　　（2）利润

　　① 总利润、单位产品利润。

　　② 投资收益率等。

　　七、监督和控制

　　1、在监督和控制中将要使用下面的研究信息

　　（1）间接数据（或第二手资料）。

　　（2）销售报告。

　　（3）合同或订单。

　　（4）非正式渠道的信息。

　　2、原始数据来源

　　（1）有关餐饮的各种财务审计数据。

　　（2）特定的、提供数据的公司，如市场研究公司、管理咨询公司等。

　　（3）用户调查网等。

　　八、应急计划和其他的文件

　　1、应急性计划。

　　2、应考虑的备选策略方案。

　　3、其他有关文件。