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项目名称:如何制定一份较为完整的餐饮市场营销计划?

如何制定一份较为完整的餐饮市场营销计划?

作者:花万里编辑部 来源:花万里餐饮设计 发布时间:2020-07-23 14:31:12 浏览次数:25

  一份较为完整的餐饮市场营销计划,应包括概要、背景评价、营销目标、营销策略、营销组合的具体策略、财务文件、监督和控制、应急计划和其他文件等,具体内容及编写格式如下。


  一、概要


  餐饮市场营销计划正文前面的数页为概要部分,这部分内容负责对当前形势、目标、策略、行动方案和财务指标的关键部分进行扼要介绍。


如何制定一份较为完整的餐饮市场营销计划

  二、背景评价


  1、历史情况评价,考虑的事项如下。


  (1)市场


  ① 市场大小和规模,以及竞争对手的销售历史情况与市场占有率。


  ② 市场潜力、餐饮主产品和相关产品供求的主要趋势。


  (2)市场活动


  ① 餐饮各产品销售的定价情况以及引起变化的原因。


  ② 销售渠道形式。


  ③ 销售策略和实践。


  ④ 广告和促销。


  (3)本餐饮产品的销售额、成本、毛利润


  根据销售地区、客户类别、产品类别等分类方式,分别进行销售额和成本的历史情况分析。


  ① 利润历史情况。


  ② 各产品系列的销售量、销售额和利润的变化。


  (4)产品、技术及工艺的改进


  ① 产品所处的生命周期阶段。


  ② 产品设计和开发的提前期(或周期)。


  ③ 市场效果。


  ④ 产品生产和质量控制的难度。


  (5)市场特点 在下面各方面的趋势。


  ① 目标客人的消费规律。


  ② 目标客人的购买频率、数量和时间。


  ③ 目标客人的购买过程。


  ④ 服务情况。


  (6)政府和社会


  ① 法律环境。


  ② 财政与金融政策。


  ③ 消费者保护活动的情况。


  ④ 自然环境保护带来的影响。


  2、产品基本情况档案


  产品基本情况档案是单独的档案文件,但它与整个营销计划密切相关,它是对产品和市场营销活动的结果、环境条件和特征等,从统计上所做的永久性记录。


  产品基本情况档案的作用是提供关于产品的所有必要信息。这些将成为营销计划的基础,并使新员工能尽快熟悉产品和市场。这也使得管理上的策略有连续性。


  准备档案的基本职责通常是由负责该产品或产品系列的经理人员(如产品经理)承担的。


  3、形势分析


  (1)销售分析


  ① 产品系列的销售额、成本和利润的趋势。


  ② 中间商、目标客人、重要客人的销售情况。


  ③ 从区域、产品、渠道等方面分析过去与现在的销售情况。


  (2)行业吸引力分析


  ① 市场因素:大小;增长率;周期性;季节性。


  ② 行业因素:生产能力;新产品进入前景;竞争状况;供应商议价能力;替代产品的威胁等。


  ③ 环境因素:社会因素;政治因素;人文统计上的因素;技术因素;法律法规因素等。


  (3)客人分析


  ① 谁:谁是客人;如何分类;本餐饮和竞争对手的目标市场群体过去和将来的情况。


  ② 为什么:客人为什么购买;什么时间购买;用所购产品做什么;购买决策影响人的目的。


  ③ 可能的变化及其影响:影响客人购买目标的因素;如何预测这种改变;客人行为的改变预示着什么;这种改变对本餐饮和竞争对手的影响如何。


  ④ 客人分析对理解整体市场的作用是什么。


  (4)竞争对手分析


  ① 针对每个主要的竞争对手分析以下的内容:如何衡量和评价餐饮的竞争表现;如何达到其目的;促进和阻碍的因素是什么;优势和缺点是什么;竞争策略和手段将如何变化;未来的战略可能是什么。


  ② 进行完整的分析:包括评价餐饮过去的成果和策略。


  ③ 进行资源评价:设计新产品的能力;生产制造能力;营销能力;财务能力;管理能力。


  (5)资源分析


  ① 对本餐饮进行评价:把本餐饮的资源状况与主要竞争对手的资源状况进行比较;将资源状况与寻求机会或避免威胁的要求进行比较;把资源状况与战略决策对资源的要求进行比较。


  ② 评价的内容:设想和设计能力;生产能力;营销能力;财务能力;管理能力;该业务中取得成功的意愿。


  4、计划的假设


  ① 对未来进行假设的明确方针。


  ② 规划、预言和预测。


  三、营销目标


  1、餐饮企业的目标。


  2、各个部门的目标。


  3、营销目标。


  (1)数量(销售量、销售额、市场占有率、利润和费用等)。


  (2)方针。


  (3)时间范围。


  (4)基本原则。


  四、营销策略


  1、策略的备选方案。


  2、市场定位策略。


  3、产品定位策略。


  4、其他关键性策略。


  五、营销组合的具体策略


  1、定价策略。


  2、广告与促销策略。


  3、广告创意策略。


  (1)媒体计划。


  (2)消费者促销与中间商(或贸易)促销。


  4、销售与销售渠道策略。


  5、产品研究开发策略。


  6、市场开拓策略。


  六、财务文件


  1、预算


  (1)广告与促销预算。


  (2)销售额。


  (3)市场研究预算。


  (4)产品开发预算。


  2、预算报表


  (1)成本


  ① 总成本与单位成本。


  ② 变动成本与固定成本。


  ③ 预测总收入。


  (2)利润


  ① 总利润、单位产品利润。


  ② 投资收益率等。


  七、监督和控制


  1、在监督和控制中将要使用下面的研究信息


  (1)间接数据(或第二手资料)。


  (2)销售报告。


  (3)合同或订单。


  (4)非正式渠道的信息。


  2、原始数据来源


  (1)有关餐饮的各种财务审计数据。


  (2)特定的、提供数据的公司,如市场研究公司、管理咨询公司等。


  (3)用户调查网等。


  八、应急计划和其他的文件


  1、应急性计划。


  2、应考虑的备选策略方案。


  3、其他有关文件。


转载请注明出处:花万里|如何制定一份较为完整的餐饮市场营销计划?:http://www.canting365.cn/article/414/
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